“自律给我自由”的Keep，自己却并不太“自律”

时间：2022-03-25 16:30:34 阅读：804 评论：61

文 | 江小桥

2022开年以来，曾经炙手可热、被称为健身界奈飞的美国健身平台Peloton被媒体打上了"陨落"的标签——公司大幅裁员，CEO被辞退，股价跌到了谷底，一年市值蒸发了近400亿美元。

但在大洋彼岸，"中国版的Peloton"，线上健身平台Keep却似乎仍然风光。

此前，Keep曾经多次传出上市传闻，随着近日向港交所提交了招股说明书，Keep正式开启了上市之路。

Peloton跌落神坛后，线上智能健身赛道面对的疑问开始越来越多，商业变现难，用户付费意愿和留存，疫情红利褪去，以及这究竟是不是一个好赛道？

现在，这些问题或者说是挑战同样也横在Keep面前。

裹在增长中的不安

几年前，人们对于健身的论调是"年轻人离开健身房就健不了身"，两年前开始，这一论调变成了"只要学会云健身，人人都是彭于晏"。

在过去的几年里，线上健身成为了一个热门生意。

或许还有更光明的前景——一份来自灼识咨询的报告称，2021年中国有世界最多的健身人群，这一数字约3亿，并且预计到2026年将达到4.2亿。同时，2021年中国的线上健身人群渗透率为45.5%，美国为67.9%，随着各种关键因素持续推动中国线上健身市场的增长，预计到2026年，中国线上健身人群的渗透率将达到57.4%。

这些健身人群中，相当一部分是Keep的用户，上线仅仅两年，它的用户数就达到了1亿人。Keep招股书中称，截至2021年，它已经积累了全球最大的线上健身用户群，是中国70.1%的健身人群都知道的移动应用，平台总共记录了约17亿次的锻炼次数。

Keep有着一个励志的开端。有媒体报道说，一个名为王宁的胖子曾经为自己的身形感到痛苦，下决心减肥减掉了50多斤，之后，他想到了一个在线健身的创业项目。2014年，Keep就此诞生，它的开端很容易让人产生共情。Slogn也是如此，"自律给我自由"。

接下来的7年里，Keep高速成长，也得到了资本的青睐。7年间它获得了九轮融资，其中不乏像高瓴、高盛、腾讯、GGV纪源资本、银泰资本和贝塔斯曼亚洲投资基金这样的明星机构。

至今，在行业中Keep的平均月活和订阅会员数都是将竞争对手远远甩在身后。招股书显示，KeepP2020年和2021年的平均月活跃用户数据分别为2970万和3440万，2021年同比增加了15.8%。

Keep的营收也保持了一个高速增长。招股书显示，在2019年、2020年和2021年前九个月，Keep实现收入分别为6.63亿元、11.07亿元、11.59亿元。毛利率也是维持在较高水平，分别为41.1%、45.1%及42.6%。

但让投资者们可能会感到不安的，是Keep的亏损。2019年、2020年及2021年前九个月，Keep净利润亏损分别为7.35亿元、22.44亿元、24.58亿元，近3年累计亏损高达54.37亿元。

对此Keep在招股书中，认为亏损是公司优先考虑战略路径的制定和商业模式的优化，收支平衡并非第一考虑的要素。

这是一个非常长期主义者的解释。

除了内容生态打造和线上线下业务开拓等业务投入之外，Keep高昂的营销费用可以作为亏损的主要解释之一。招股书显示，2019年、2020年及2021年前九个月，Keep的相关开支分别为2.96亿元、3.02亿元、8.18亿元，尤其是2021年前九个月销售及营销开支竟然大幅增长到342%，直接占到同期全部营收的70.6%，而2020年同期这一比例是22.6%。

简单地说，宣扬自律的Keep在营销上非常不自律，虽然入不敷出，但也非常舍得烧钱换市场。对于一家创业型公司，这显然不是长久之计。

一方面，一旦公司为了成本考量而缩减营销费用后，是否还能保持增长成了一个未知数。

另一方面，增加营销及推广，说明现有的用户含金量不足，必须有更多的用户。招股书显示，用户也开始不太愿意为Keep掏钱了——2020年和2021年前三季度，Keep平均月度订阅会员分别为186万和331万人，但对应的人均支出分别为133元和115元，同比下滑了14%。

在亏损之外，另一些数据中的细节或许也会让投资者们不安。

用户层面，从其披露的分季度平均月活跃用户数据来看，2020年四个季度的同比增速分别为74%、48%、11%、29%；2021年四个季度的同比增速则分别为14%、7%、27%、12%。可见Keep2021年有三个季度增速都较2020年增速要低。

营收层面，Keep2021年前九个月Keep营收同比增速只有41.3%，低于2019和2020年。

也就是说，Keep正在全面放缓。

Keep的野心困在“中庸”里？

Keep靠什么赚钱？

在招股书里，Keep把自身业务划分成了三条业务线：线上健身内容、智能健身设备和配套运动产品，可以概括成两大类——健身领域的内容和电商。

优质内容曾经是Keep从健身App混战中突围的关键。比如当任天堂的《健身环大冒险》火了后，Keep受启发就立刻推出《拳皇97·拳击体验课》，加入大量游戏要素，进一步哄你健身。

截至目前，Keep覆盖有不同健身主题类型的超过1万节录播课。按照生产方式来说，Keep的内容分为三类，一为平台原创的PGC内容；二为平台达人提供的PUGC；三为人工智能生成的AIGC训练计划。

但现在，Keep的对手不止一个，而且强手环伺——当B站、爱奇艺和抖音、快手们都开始争食健身领域这块专业领域，一种降维打击来临了。

这意味着Keep的内容依然很优质，但并不能构成内容垄断。因一系列魔鬼健身视频火爆全球的健身天后帕梅拉，还有周六野和欧阳春晓等知名博主都签约了Keep做独家付费课程，但问题是，这些博主在其他平台上也有数量可观的粉丝和庞大的免费内容库。

比如帕梅拉，她是B站700多万粉丝的2021百大UP主；她在小红书的粉丝数比在B站和Keep还要多；在微博上，她也参与“全民健身季”等热门话题。

包括B站在内，抖音、快手等视频平台，也都在讲新的健身故事。B站、抖音都陆续发起稿件征集，一部分视频剪辑平台也上线了健身专属的跟练剪辑模版。快手去年就开始尝试吸引更多健身教练入驻，还联合赛普健身学院，推出健身创作者孵化基地项目，为行业从业者提供内容创作方法论和渠道。聚焦年轻用户的小红书，过去一年中运动健身笔记的增长达300%。

既然能白嫖，干嘛要花钱？

电商方面，Keep做的看起来还不错。Keep的自有品牌提供包括服饰和健身装备、家用跑步机、智能单车等器械，以及手环、智能秤等硬件以及轻食在内的产品。截至2021年底，Keep一共累计卖出了120万条Keep手环、18万台跑步机、6.7万台智能单车以及大量的哑铃、瑜伽垫等。据灼识咨询报告显示，截至2021年底，Keep智能单车的销量中国第一，Keep自有品牌瑜伽垫也当选2021年销量冠军，市场份额达到14.9%。

但卖货这件事，方法论更专业、供应链更强、渠道更丰富的玩家有的是，苹果、小米、lululemon甚至迪卡侬……

智能硬件上，消费电子巨头一定是首选，比如智能手环首选一定是苹果、华为、小米。

在一些运动水平较高的用户看来，Keep的硬件产品优势并不明显。比如2018年推出的智能硬件跑步机K1，这款跑步机最大的亮点是可以和Keep上的跑步课程配套使用。但除此之外，其动力、材质做工、减震、噪音等方面都不尽如人意。

健身产品上，Keep里卖得最好的149元跳绳、99元瑜伽垫和79元瑜伽裤，在淘宝一搜能找到更专业的，或者更便宜的。

面对竞争，Keep只能降利。2021年前三季度，Keep自有品牌商品的毛利率出现进一步下滑。招股书显示，2020年Keep自有品牌商品毛利率为36.27%，2021年前三季度自有品牌商品毛利率下降至29.26%。

Keep不是没有野心。无论是业务横向的多元化和纵向的深度服务，Keep都做过很多尝试，意图营造主营业务环环相扣，以此为线上健身提供全生命周期支持。

Keep接连推出了健身空间Keepland、智能硬件KeepKit、新型健身服装品牌Keepup和健身轻食Keeplite，但并没有一个真正地跑出来。

Keepland从2018年大张旗鼓地开店，到陆续关店一度收缩到只有北京的9家门店。而与它模式相似的超级猩猩，目前覆盖了上海、北京、南京、深圳等8座城市，开出200多家门店。今年Keepland重启，与约20家健身房品牌达成合作，即将把这一团操课运营模式进一步拓展，但效果如何还有待观察。

Keep的智能硬件也让网友直呼踩雷。比如运动手环能跟app流畅联动，不能记录课程中的数据，还有过敏、耗电太快、充电口断裂等品控问题。

至于Keep的衣服和轻食，代工贴牌只能是被淘宝和京东碾压。

创始人王宁一开始给Keep的起点是社交。到2017年苹果CEO库克造访Keep时，王宁这样形容keep：“有社交功能，用户能约到很hot的人。”

Keep的社交偏向微博式的媒体属性社交，好友间的社交属性很弱。通俗点就是：Keep适合自己练，看着健身博主跟着练，不合适健身好友间交流，以及共同督促健身。

Keep有大量的优质内容，但内容社区已经是一片红海。而且如今，即使是小红书、知乎这些内容社区无一不面临着如下的问题：始于内容，火于流量，困于商业化。

Keep也在健身电商领域发力，但在智能硬件和健康装备方面，有老牌专业厂商；在线下业态（实体课程）方面，有乐刻和超级猩猩；食品方面有薄荷健康、ffit8、超级零等新锐品牌。

什么都尝试，但也什么都没做好，什么都想成为，但终点总是在远方。而即使Keep无论成为了谁，日子也都不会太好过。无论是社交、电商还是内容平台，这三条似乎都已是举步维艰的红海之路。

这也让外界看不懂。在高盛等投行为Keep写的招股书中甚至出现了“国际油价急剧下降”这样关联度不高的表述，有行业研究员认为，投行也搞不懂Keep。

收录在鲁迅先生《华盖集续篇》中的文章《一点比喻》里，引用了叔本华举过的一个豪猪互相温暖又保持距离的例子，他用这个例子来形容人与人之间的距离感，“使他们得以聚在一处的中庸的距离，就是‘礼让’和‘上流的风习’。有不守这距离的，在英国就这样叫，‘Keep your distance!’”

中庸，带来了“distance”。Keep也这样一个中庸者，但这和礼让和上流的风习无关，而是它与哪一个想实现的目标都Keep着距离。

线上健身是不是伪需求？

假设KEEP并不中庸，但线上健身是一条好赛道吗？

作为前车之鉴的Peloton，最新财季净亏损达4.39亿美元，营收增长仅6%。这家公司在疫情开始时一夜崛起，带火居家健身赛道，又在疫情常态化，人们重返健身房后一落千丈。糟糕的业绩让市场开始质疑居家健身是伪命题，也让市场对其模式失去信心，要求董事会解雇公司CEO，并讨论出售公司的可行性。

Peloton神话的破灭，不免让人对它的中国徒弟感到担忧。

而在商业模式之外，更多的质疑有关人性。

财经博主半佛仙人曾经在一篇文章中认为，健身作为一个需求，是实实在在的，但健身作为行业是伪命题，因为这件事本身是反人性的。

而有Keep员工也写过一篇广为流传的文章《Keep的困顿与终局》。作者的核心观点是，不管Keep如何打磨工具与产品服务，运动这件事对于Keep的大部分用户来说，只是一个弱需求。

尤其是在互联网上免费健身资源唾手可得的情况下，年轻人对线上健身付费的意愿相对较低。Keep招股书显示，2021年，按月活跃用户及用户完成的锻炼次数计算，Keep已经是中国及全球最大的线上健身平台。2020年及2021年，Keep平均月活跃用户分别约2970万人和3440万人，订阅会员达到330万人，相比于2019年的80万人，增加了3倍以上。

但同期的平均月度付费用户仅为36.5万人，人数仅仅是订阅会员的十分之一。

绝大多数人很清楚这点，当大家都在线上假健身时，自然也不会真掏钱。

不同于饮食、交通、精神娱乐这些刚需，健身不是靠keep，而是desire。让我们保持着健身习惯的根本不是什么“自律”和“坚持”，而是“欲望”与“贪婪”。

只有一种强烈的热爱和强烈的欲望驱动，惰性才能被克服。比如看见甜甜圈而不狼吞虎咽，每天坚持健身，是为了在镜子前欣赏自己减肥健身卓越成果的快感，是一种多巴胺打败了另一种多巴胺。

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“自律给我自由”的Keep，自己却并不太“自律”

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