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“自律给我自由”的Keep,自己却并不太“自律”

时间:2022-03-25 16:30:34 阅读:50 评论:0

文 | 江小桥


2022开年以来,曾经炙手可热、被称为健身界奈飞的美国健身平台Peloton被媒体打上了"陨落"的标签——公司大幅裁员,CEO被辞退,股价跌到了谷底,一年市值蒸发了近400亿美元。


但在大洋彼岸,"中国版的Peloton",线上健身平台Keep却似乎仍然风光。


此前,Keep曾经多次传出上市传闻,随着近日向港交所提交了招股说明书,Keep正式开启了上市之路。


Peloton跌落神坛后,线上智能健身赛道面对的疑问开始越来越多,商业变现难,用户付费意愿和留存,疫情红利褪去,以及这究竟是不是一个好赛道?


现在,这些问题或者说是挑战同样也横在Keep面前。


裹在增长中的不安

几年前,人们对于健身的论调是"年轻人离开健身房就健不了身",两年前开始,这一论调变成了"只要学会云健身,人人都是彭于晏"。


在过去的几年里,线上健身成为了一个热门生意。


或许还有更光明的前景——一份来自灼识咨询的报告称,2021年中国有世界最多的健身人群,这一数字约3亿,并且预计到2026年将达到4.2亿。同时,2021年中国的线上健身人群渗透率为45.5%,美国为67.9%,随着各种关键因素持续推动中国线上健身市场的增长,预计到2026年,中国线上健身人群的渗透率将达到57.4%。


这些健身人群中,相当一部分是Keep的用户,上线仅仅两年,它的用户数就达到了1亿人。Keep招股书中称,截至2021年,它已经积累了全球最大的线上健身用户群,是中国70.1%的健身人群都知道的移动应用,平台总共记录了约17亿次的锻炼次数。


Keep有着一个励志的开端。有媒体报道说,一个名为王宁的胖子曾经为自己的身形感到痛苦,下决心减肥减掉了50多斤,之后,他想到了一个在线健身的创业项目。2014年,Keep就此诞生,它的开端很容易让人产生共情。Slogn也是如此,"自律给我自由"。


接下来的7年里,Keep高速成长,也得到了资本的青睐。7年间它获得了九轮融资,其中不乏像高瓴、高盛、腾讯、GGV纪源资本、银泰资本和贝塔斯曼亚洲投资基金这样的明星机构。


至今,在行业中Keep的平均月活和订阅会员数都是将竞争对手远远甩在身后。招股书显示,KeepP2020年和2021年的平均月活跃用户数据分别为2970万和3440万,2021年同比增加了15.8%。

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Keep的营收也保持了一个高速增长。招股书显示,在2019年、2020年和2021年前九个月,Keep实现收入分别为6.63亿元、11.07亿元、11.59亿元。毛利率也是维持在较高水平,分别为41.1%、45.1%及42.6%。


但让投资者们可能会感到不安的,是Keep的亏损。2019年、2020年及2021年前九个月,Keep净利润亏损分别为7.35亿元、22.44亿元、24.58亿元,近3年累计亏损高达54.37亿元。


对此Keep在招股书中,认为亏损是公司优先考虑战略路径的制定和商业模式的优化,收支平衡并非第一考虑的要素。


这是一个非常长期主义者的解释。


除了内容生态打造和线上线下业务开拓等业务投入之外,Keep高昂的营销费用可以作为亏损的主要解释之一。招股书显示,2019年、2020年及2021年前九个月,Keep的相关开支分别为2.96亿元、3.02亿元、8.18亿元,尤其是2021年前九个月销售及营销开支竟然大幅增长到342%,直接占到同期全部营收的70.6%,而2020年同期这一比例是22.6%。


简单地说,宣扬自律的Keep在营销上非常不自律,虽然入不敷出,但也非常舍得烧钱换市场。对于一家创业型公司,这显然不是长久之计。


一方面,一旦公司为了成本考量而缩减营销费用后,是否还能保持增长成了一个未知数。


另一方面,增加营销及推广,说明现有的用户含金量不足,必须有更多的用户。招股书显示,用户也开始不太愿意为Keep掏钱了——2020年和2021年前三季度,Keep平均月度订阅会员分别为186万和331万人,但对应的人均支出分别为133元和115元,同比下滑了14%。


在亏损之外,另一些数据中的细节或许也会让投资者们不安。


用户层面,从其披露的分季度平均月活跃用户数据来看,2020年四个季度的同比增速分别为74%、48%、11%、29%;2021年四个季度的同比增速则分别为14%、7%、27%、12%。可见Keep2021年有三个季度增速都较2020年增速要低。


营收层面,Keep2021年前九个月Keep营收同比增速只有41.3%,低于2019和2020年。


也就是说,Keep正在全面放缓。


Keep的野心困在“中庸”里?

Keep靠什么赚钱?


在招股书里,Keep把自身业务划分成了三条业务线:线上健身内容、智能健身设备和配套运动产品,可以概括成两大类——健身领域的内容和电商。


优质内容曾经是Keep从健身App混战中突围的关键。比如当任天堂的《健身环大冒险》火了后,Keep受启发就立刻推出《拳皇97·拳击体验课》,加入大量游戏要素,进一步哄你健身。


截至目前,Keep覆盖有不同健身主题类型的超过1万节录播课。按照生产方式来说,Keep的内容分为三类,一为平台原创的PGC内容;二为平台达人提供的PUGC;三为人工智能生成的AIGC训练计划。


但现在,Keep的对手不止一个,而且强手环伺——当B站、爱奇艺和抖音、快手们都开始争食健身领域这块专业领域,一种降维打击来临了。


这意味着Keep的内容依然很优质,但并不能构成内容垄断。因一系列魔鬼健身视频火爆全球的健身天后帕梅拉,还有周六野和欧阳春晓等知名博主都签约了Keep做独家付费课程,但问题是,这些博主在其他平台上也有数量可观的粉丝和庞大的免费内容库。


比如帕梅拉,她是B站700多万粉丝的2021百大UP主;她在小红书的粉丝数比在B站和Keep还要多;在微博上,她也参与“全民健身季”等热门话题。


包括B站在内,抖音、快手等视频平台,也都在讲新的健身故事。B站、抖音都陆续发起稿件征集,一部分视频剪辑平台也上线了健身专属的跟练剪辑模版。快手去年就开始尝试吸引更多健身教练入驻,还联合赛普健身学院,推出健身创作者孵化基地项目,为行业从业者提供内容创作方法论和渠道。聚焦年轻用户的小红书,过去一年中运动健身笔记的增长达300%。


既然能白嫖,干嘛要花钱?


电商方面,Keep做的看起来还不错。Keep的自有品牌提供包括服饰和健身装备、家用跑步机、智能单车等器械,以及手环、智能秤等硬件以及轻食在内的产品。截至2021年底,Keep一共累计卖出了120万条Keep手环、18万台跑步机、6.7万台智能单车以及大量的哑铃、瑜伽垫等。据灼识咨询报告显示,截至2021年底,Keep智能单车的销量中国第一,Keep自有品牌瑜伽垫也当选2021年销量冠军,市场份额达到14.9%。


但卖货这件事,方法论更专业、供应链更强、渠道更丰富的玩家有的是,苹果、小米、lululemon甚至迪卡侬……


智能硬件上,消费电子巨头一定是首选,比如智能手环首选一定是苹果、华为、小米。


在一些运动水平较高的用户看来,Keep的硬件产品优势并不明显。比如2018年推出的智能硬件跑步机K1,这款跑步机最大的亮点是可以和Keep上的跑步课程配套使用。但除此之外,其动力、材质做工、减震、噪音等方面都不尽如人意。


健身产品上,Keep里卖得最好的149元跳绳、99元瑜伽垫和79元瑜伽裤,在淘宝一搜能找到更专业的,或者更便宜的。


面对竞争,Keep只能降利。2021年前三季度,Keep自有品牌商品的毛利率出现进一步下滑。招股书显示,2020年Keep自有品牌商品毛利率为36.27%,2021年前三季度自有品牌商品毛利率下降至29.26%。


Keep不是没有野心。无论是业务横向的多元化和纵向的深度服务,Keep都做过很多尝试,意图营造主营业务环环相扣,以此为线上健身提供全生命周期支持。


Keep接连推出了健身空间Keepland、智能硬件KeepKit、新型健身服装品牌Keepup和健身轻食Keeplite,但并没有一个真正地跑出来。


Keepland从2018年大张旗鼓地开店,到陆续关店一度收缩到只有北京的9家门店。而与它模式相似的超级猩猩,目前覆盖了上海、北京、南京、深圳等8座城市,开出200多家门店。今年Keepland重启,与约20家健身房品牌达成合作,即将把这一团操课运营模式进一步拓展,但效果如何还有待观察。


Keep的智能硬件也让网友直呼踩雷。比如运动手环能跟app流畅联动,不能记录课程中的数据,还有过敏、耗电太快、充电口断裂等品控问题。


至于Keep的衣服和轻食,代工贴牌只能是被淘宝和京东碾压。


创始人王宁一开始给Keep的起点是社交。到2017年苹果CEO库克造访keep时,王宁这样形容keep:“有社交功能,用户能约到很hot的人。”


Keep的社交偏向微博式的媒体属性社交,好友间的社交属性很弱。通俗点就是:Keep适合自己练,看着健身博主跟着练,不合适健身好友间交流,以及共同督促健身。


Keep有大量的优质内容,但内容社区已经是一片红海。而且如今,即使是小红书、知乎这些内容社区无一不面临着如下的问题:始于内容,火于流量,困于商业化。


Keep也在健身电商领域发力,但在智能硬件和健康装备方面,有老牌专业厂商;在线下业态(实体课程)方面,有乐刻和超级猩猩;食品方面有薄荷健康、ffit8、超级零等新锐品牌。


什么都尝试,但也什么都没做好,什么都想成为,但终点总是在远方。而即使Keep无论成为了谁,日子也都不会太好过。无论是社交、电商还是内容平台,这三条似乎都已是举步维艰的红海之路。


这也让外界看不懂。在高盛等投行为Keep写的招股书中甚至出现了“国际油价急剧下降”这样关联度不高的表述,有行业研究员认为,投行也搞不懂Keep。


收录在鲁迅先生《华盖集续篇》中的文章《一点比喻》里,引用了叔本华举过的一个豪猪互相温暖又保持距离的例子,他用这个例子来形容人与人之间的距离感,“使他们得以聚在一处的中庸的距离,就是‘礼让’和‘上流的风习’。有不守这距离的,在英国就这样叫,‘Keep your distance!’”


中庸,带来了“distance”。Keep也这样一个中庸者,但这和礼让和上流的风习无关,而是它与哪一个想实现的目标都Keep着距离。


线上健身是不是伪需求?

假设KEEP并不中庸,但线上健身是一条好赛道吗?


作为前车之鉴的Peloton,最新财季净亏损达4.39亿美元,营收增长仅6%。这家公司在疫情开始时一夜崛起,带火居家健身赛道,又在疫情常态化,人们重返健身房后一落千丈。糟糕的业绩让市场开始质疑居家健身是伪命题,也让市场对其模式失去信心,要求董事会解雇公司CEO,并讨论出售公司的可行性。


Peloton神话的破灭,不免让人对它的中国徒弟感到担忧。


而在商业模式之外,更多的质疑有关人性。


财经博主半佛仙人曾经在一篇文章中认为,健身作为一个需求,是实实在在的,但健身作为行业是伪命题,因为这件事本身是反人性的。


而有Keep员工也写过一篇广为流传的文章《Keep的困顿与终局》。作者的核心观点是,不管Keep如何打磨工具与产品服务,运动这件事对于Keep的大部分用户来说,只是一个弱需求。


尤其是在互联网上免费健身资源唾手可得的情况下,年轻人对线上健身付费的意愿相对较低。Keep招股书显示,2021年,按月活跃用户及用户完成的锻炼次数计算,Keep已经是中国及全球最大的线上健身平台。2020年及2021年,Keep平均月活跃用户分别约2970万人和3440万人,订阅会员达到330万人,相比于2019年的80万人,增加了3倍以上。


但同期的平均月度付费用户仅为36.5万人,人数仅仅是订阅会员的十分之一。


绝大多数人很清楚这点,当大家都在线上假健身时,自然也不会真掏钱。


不同于饮食、交通、精神娱乐这些刚需,健身不是靠keep,而是desire。让我们保持着健身习惯的根本不是什么“自律”和“坚持”,而是“欲望”与“贪婪”。


只有一种强烈的热爱和强烈的欲望驱动,惰性才能被克服。比如看见甜甜圈而不狼吞虎咽,每天坚持健身,是为了在镜子前欣赏自己减肥健身卓越成果的快感,是一种多巴胺打败了另一种多巴胺。

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