2022双十一变与不变天猫、京东、抖音变阵深意几许？

时间：2022-11-15 14:06:09 阅读：806 评论：69

作者：李敬择

编辑：郝科科

风品：曲颖沈禾

来源：铑财——铑财研究院

又到电商秀肌时。2022年，双十一已经14岁了。

一反常态的是，向来吸睛的数据大屏这次消失了。几秒几亿、动辄千亿的成交额不再占据媒体头条。

零点过后，天猫笼统表示，今年天猫双十一稳中向好，交易规模与去年持平。京东则称，2022年双十一京东实现“超越行业增速”，零售购物用户数再创佳绩。

相比往期的GMV拼杀，如此淡定让一些舆论深感意外，甚至有惊呼平台已躺平。

是否夸张，仁者见仁。不可否认的是，作为观察消费趋势的前哨，双十一完整见证了中国经济的韧性与张力、巨大内需潜力和消费升级活力，在亿万消费者、千万实体经济的双向奔赴中，这个最有影响力的电商节日正在加速蜕变：

更加回归购物本质，大促变得“节制”，服务实体经济，强调数字化、智能化，竞争更加白刃内核.......关键词变与不变中，双十一的价值航船将开往何处？

流量变阵返璞归真

买得更值、更安心？

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如果说，双十一肇始于电商造节，那么如今节日的这份促销仪式感，正渐渐“变淡”。

南都民调中心发布的《“双十一”消费需求调查报告（2022）》显示，2022年不打算在双十一购物的受访者比例，由2021年12.09%增加到今年的23.83%。

是低价不再打动人了么？

行业分析师李晨表示，消费心态、电商环境变化都是参考。从前双十一，优惠是简单直接的，没有津贴红包、整点秒杀，更没占用时间的小游戏。折扣优惠肉眼可见、立竿见影。2012年双十一预售模式横空出世；2015年推出定金膨胀玩法；2016年跨店满减活动；2019年后，组队游戏玩法出现……

“花式变身背后，本质就是想增加用户停留时长，让用户下单，提升粘性。但为留住消费者的同时，双十一也变得更复杂了，更多想要从消费习惯的娱乐性、社交性上做突破。”

改变深层逻辑在于，流量更迭。互联网用户见顶、日常促销增多、行业内卷加剧，双十一生存土壤彻底改变。

简言之，再没那么多唾手可得的增量。在与双十一套路的“撕扯”中，看似购物体验的的“丰富”，实则变成一种消费负荷疲倦。消费者曾经的买买买退潮，转化为更务实、更成熟的审慎态度。

倒逼之下，双十一开始“变阵”——从本次双十一看，购物场域变得越来越宽，参与玩家越来越多，互动感与体验感越来越强，开始更注重消费者的体验感、产业端共振的责任感。

即抛开噱头故事，2022双十一返璞归真：

平台们低调了很多，优惠不再那么多套路：天猫跨店满300减50，淘宝满200减30；京东满299减50，满1000减100；抖音商城满200减30。满减更直观，不再都来绕去。

时间节点也更人性化，不再让消费者熬夜抢购。如淘宝将活动开启时间由以往的24点提前到晚8点，预售也缩短了4天。

用户体验细节亦有雕琢，天猫上线了诸如一键价保、价保时间由15天延长至27天、购物车扩容、多地址合并下单等便捷功能；京东用户可在APP中申请“一键价保”，超5亿种商品支持30天买贵退差价。

变与不变的背后，有一条用户体验回归的基线：买得更值、更安心。

值得注意的是，2022年双十一看似低调甚至冷清，实际上却也是最热闹、最多彩的一届。

除了淘系、京东、拼多多等传统电商巨头，抖音、快手等短视频平台，B站电商直播、视频号小店、小红书、美团即时零售等也纷纷搅局，各有看点。

比如腾讯旗下视频号“二次参战”，将更多精力放在吸引品牌商家入驻开播上；快手则在双十一期间推出“116心意购物节”，放开与淘宝联盟和京东联盟商品链接；美团闪购作为即时零售代表，首次加入双十一，在速度上带来“即刻”到达的购物体验……

小红书、B 站、快手，则选择和传统平台合作完善电商业务。如B站联合天猫推出“多彩生活尽情UP”；小红书为商家提供“11.11应该买什么”、“双十一的秘密惊喜”及“双十一爆款清单”三个大促IP；知乎上线2022“知乎好物100”……

从一家独大，到百花齐放。这何尝不是一次盛事。越来越多参与者助推浪潮，电商江湖又是否跑出新的现象级黑马？

正如贝恩咨询在《2022年“双十一”：提升忠诚度比突破万亿大关更重要》的报告中指出，消费者忠诚度比万亿GMV更能为商家带来长期价值。

变与不变中，亦是一种可贵“蓄势”。

淘斗互攻消费体验亮剑

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曾几何时，“造节者”阿里巴巴，是双十一一道振奋风景线。

2016年，天猫双十一GMV首破千亿元，之后短短3年直接翻番，2021年达到5403亿。

那么自然，2022年取消传统喜报、实时战报，对天猫乃至阿里无疑都是一次重大变革。

在天猫双十一发布会上，阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊宣布，淘宝天猫今年做了“前所未有的投入”，试图保持让消费者快乐的初心，让商家感受到更多生意确定性。

11日当天，阿里巴巴发布《2022天猫双十一社会价值报告》更提出，经过14年发展，天猫双十一在促流通、促消费的商业价值之外，不断提升社会价值创造能力。就业创业、助农助老、平台公益和绿色低碳是今年双十一的最大亮点。如今年双十一期间，有超1633万消费者购买绿色商品。

公开信息显示，今年天猫双十一有29万品牌、数百万中小商家、主播报名参加，超2100万商品参与活动。双十一期间，观看直播用户累计超3亿。

拉长维度，这份初心回归是一脉相承的。2021年底，戴珊便正式叫停以GMV为增长目标的发展模式，要求淘宝天猫回归到消费者体验打造。

2022年1月，淘宝、天猫两大电商业务全面合并，5月份公布“从交易走向消费”战略设想。

从今年双十一看，淘宝天猫首次融合，“消费者为中心”被提到了前所未有高度。

比如优质内容的争夺。行业分析师刘锐玲表示，优质内容成为互联网平台新增量。淘宝天猫向内容化转型，本质上争的就是流量和用户时长。而直播作为淘宝内容化的重要供给之一，能给淘宝带来源源不断流量。

没错，2022年双十一拉幕时，最引关注的便是“主播入淘”。

在抖音直播间起势爆火的罗永浩、俞敏洪、刘畊宏夫妇等播，都选择双十一开了淘宝直播。

这被视为今年双十一“直播江湖”的剧变，也是淘宝直播生态的全面开花结果。数据显示，过去一年淘宝新增超50万名新主播，有2.5万个年成交超百万直播间，日均ARPU值超30元，人均购买超20次。

当然，不变也不行。比如重新定义“兴趣电商”的抖音电商，在字节跳动的庞大流量池供给下，正将“注意力”转化成“购买力”。

官方数据显示，抖音重点放在货架电商，发力商城，主打货架场景，参与“双十一”活动的商家数量同比增长86%，直播带货总时长累计达3821万小时，7667个直播间销售额超过百万元。

淘抖的内容战争如火如荼。前者抢“主播”，后者抢“货架”，两者互攻腹地堪称“亮剑时刻”。而最受益的，自然是亿万消费者、万千实体经济。

以实助实！提质增效

寻找增量场

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拉长维度，双十一走到今天，之所以越做越强，底层逻辑即是供需共赢的结果。

行业分析师郝瑞认为，单从流量和GMV的指标看双十一，渐有疲态天花板；但从完善新型商业基础设施、反哺实体经济的层面看，今年双十一是成熟升维、生命力旺盛的。尤其结合下行的经济面、消费意愿，成交额稳中有升得益于实体经济的深度挖潜、优化产业结构性指标带来的消长变化。

所言不虚。虽然GMV竞逐渐隐，但双十一背后的供应链战争却一刻没轻松。

看向下游，交付最后一公里的物流体系仍在加速蜕变。

今年双十一期间，菜鸟通过自营物流菜鸟直送（丹鸟）、加盟式的菜鸟驿站，并联合申通快递多种方式加大送货上门力度。

京东物流则将通过前置仓布局，在全国超200个城市提供最快分钟级的收货服务。

数字化、智慧化更是发力看点。目前，京东“数智化社会供应链”，可实现一体化供应链服务，加强了企业、产业、区域协同，实现产业集群的数智化和提质增效。今年双十一，遍布全国的京东物流亚洲一号智能产业园大规模处理量较去年同期增长50%。

看向上游，与实体企业端的鱼水共情渐入肌理。取代往昔一系列枯燥数据，多了些小而美、温暖人心的商家故事。

如《2022天猫双十一社会价值报告》，就业创业、助农助老、平台公益和绿色低碳被频繁提及。双十一期间，直播间累计卖出3549万件农货，4.6万多款农货销售额同比增长超100%。

今年天猫双十一，商家关键词是“确定性”——提升商家全链路的服务体验。在成本上做减法，在流量、内容、技术、物流上做加法，以保证商家的确定性和可持续经营。

具体而言，产业带经济是持续发力点。据淘宝天猫官方数据，中小企业云集的多条产业带整体成交实现三位数增长。

背后是一系列产业支持举措，如面向佛山家居产业带，天猫双十一推出双十一店铺直播百万扶持计划、家电以旧换新计划、菜鸟直送履约保障等产业带商家专属服务。

如常州立铣刀产业带同比增长227%；洛阳钢制家具产业带同比增长185%；临沂磨具磨料产业带同比增长169%；上饶收银台产业带同比增长138%；泰州紧固件产业带同比增长131%……

京东同样突出中小品牌和中小商家成长，强调自身作为新型实体企业，以自身积累的供应链技术及能力更好服务合作伙伴。

事实上，2022年的京东双十一，主题便为“给生活多点实在”。

具体看：大力推动乡村振兴“高质量农产品-消费升级-农民增收”正循环；融合“三网通”供应链体系，正成为提升乡村产业能力、促进农民增收的新一代基础设施；京东科技携手近100个城市打造“城市热爱购”云上集市，带来全国近20个产业带的数十万种好货线上直购……

据京东零售CEO辛利军介绍，整个双十一期间，京东企业业务充分发挥供应链优势，累计为中小企业降低25%的综合采购成本。

以实助实、开拓新战略意义的增量场，本次双十一不缺赋能样本。

欣欣向荣的大花园

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如何演好鱼水共情？

打造更健康、更可持续的电商经济、实体经济？共育一棵融合参天大树？

可以说，经历了去年一系列反垄断罚单，铁腕整治，大型平台们都有一道灵魂考题。

大道至简，变与不变中，回归共赢初心。

正如新物种研究院院长吴伯凡所言，商家开始关注长期主义视野的经营理念和经营哲学，而非以往的唯GMV论。“这将带来从高增量到高质量增长的转变。”

消费者从盲目冲动走向理性节制，商家从冲销量转换到稳盈利，平台方不再唯GMV论，更加注重长期赋能，聚焦差异化、精细化、可持续性.....

在铑财看来，双十一就是一个“窗口”，一个窥见消费新气象、产业新动向、价值新取向的前哨。电商平台们开始“甘做配角”，让产业、实体走到前台来，让用户真正成为中心，小草、鲜花、灌木、大树各有生机、各得其所，终成一个生态盎然、欣欣向荣的大花园，这样的双十一才有更强大生命力。

少了几分激情似火，多了几分内敛深邃、暖意融融。2022年的初冬，不缺春天味道。

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