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今年淘宝双11，好尴尬

时间：2022-11-09 20:13:37 阅读：721 评论：77

往年的双11，伤身烧脑：伤身，因为要“剁手”；烧脑，因为要老早要解读各大电商平台眼花缭乱的优惠政策，横向比、纵向比、跨平台比，脑细胞耗损，堪比做了做完了多篇阅读理解，又接着刷了N道选择题。

但今年的双11似乎显得既冷静又冷清。冷静的是，很少听身边的朋友（最爱购物的女性朋友和同事们）在热火朝天、忙里偷闲地议论必买爆品、抢购攻略；冷清的是，双11在即，那些平台、商家们的推广火力，似乎不如往年那么凶猛。短信轰炸、弹窗提醒、楼宇广告，好像都远没以前铺天盖地、汹涌残暴。K哥不仅怀疑，是平台大佬们的子弹舍不得打了，还是他们精准测算到K哥不配成为他们的目标？2022年的双11，颓了吗？今天K哥就从观众（消费者）、舞台（平台）、明星（带货大咖）三个角度，和大家聊聊这次双11。


01

买单的观众，穷了

如果把双11比作一场大秀，消费者无疑是入场助威、拿着真金白银捧场买单的真爱粉。但近两年随着大环境的不景气，以及对未来各种不确定性的担忧，这些真爱粉、消费粉们手中的“余粮”也越来越不宽裕，以前花点钱最多“剁手”，现在是直接“要命”。拿什么拯救你，我那依然炽热的消费欲望？这是一个比“to be or not to be”还要严肃的问题。

据星图数据显示， 2019年双11全网销售额4101亿元，同比增长30.5%。2020年双11全网已知销售额超5700亿元，同比增长38.99%。2021年双11全网成交总额达9651.2亿元，同比增长12.2%。虽然从成交额来看，疫情以来的三年，绝对值还是一直在增加的，但从增速来看，去年就已明显放缓。今年的双11数据会不会“缓中缓”应该没什么悬念（如果这点也反常，只能说明某些数据做的太不“专业”了），夸张一点说，也许真正应该担心的是，这一购物盛典的成交额还能不能实现正成长。

贫穷使人理性，这句话用在消费场景里，绝对没毛病。看看现在各行各业的不景气、不断出现的花式减薪和裁员，再看看家人、老铁、宝子们经过一茬茬折腾，兜里所剩不多的碎银，说不影响大家的网购计划，谁会相信？

为此K哥特意问了几位身边的女性朋友，对今年“双11”的看法。比较一致的回答是，除了必须的生活用品，有合适的可能会看两眼，其他应该都不会买。再问她们到时真能管住自己的手吗，其中一位朋友的回答非常耐人寻味：最能管住手的，不是别的，是钱包。三年下来，自己早从享乐主义者，成长为务实的生存主义者。即使手里有点钱，也要准备应对将来的现实生活，而不会再任性地为自己各种没来由的“奢侈”欲望买单。


02

舞台（平台）更内卷了

除了“观众”的因素，我们再看看“舞台”变革和演进。

从2009年诞生至今，双11即将迈入第14个年头。从实体到网购，从C2C到B2C，再到现在的直播电商，双11模式一路颠覆，一路爆发，在不断培养用户、吸引用户的同时，也完成了对电商人、货、场核心要素的全新重构。

用户体量的飙升和成交规模的暴涨，不断吸引新的实力玩家进场。从原来的一家独大，到后来的猫（天猫）狗（京东）双雄，再到电商新势力拼多多、抖音的强势入局。四大实力玩家共同涌入，让赛道一下显得拥挤了不少，用户明显不够用了。在总量规模相对固定，拓新成本日益高企的前提下，各显神通争抢存量，成了几大玩家不得不做的选择，这也意味着这条赛道各种内卷的加剧。平台请大牌，办晚会，搞补贴；各路商家也费尽心思优化供应链，研究套路和话术，烧钱开车S单，真真假假，虚虚实实，各种骚操作叠加，就为拼一个“双11”盛世嘉年华。这个战场难不难、卷不卷，谁干谁知道。

在这场竞争中，地位越来越尴尬的竟然是昔日霸主淘宝。地位尴尬的背后，是其定位的尴尬。追求高品质商品的用户大都偏好京东；对价格敏感更看重低价的群体，很多成了拼多多拥趸；抖音更是手握6亿+日活用户，拥有无可匹敌的流量优势，还擅长短视频、直播等内容流，激发用户潜在兴趣，实现深度种草，高效成交。相较之下，淘宝的特色却非常模糊，除了“出道”早、养成使用习惯的忠粉基础好外，其他似乎缺少明显的过人之处。

这种尴尬，直接体现在淘宝这个“双11”缔造者的销售占比逐年下滑上。虽然截至去年，淘宝依然是双11销售总额的老大，但市场份额一直在被其他几大玩家慢慢鲸吞蚕食，也是不争的事实。在阿里系内部，电商业务也已经不再是最赚钱的业务，而是和淘宝、天猫毫无关系的云服务，这一点也是既真实又扎心的侧面印证。

03

明星（带货大咖）更有话语权了

虽然说淘宝（天猫）在各路玩家逐鹿的双11混战中，越来越有压力，但今年的备战中却有几处神来之笔，让人颇感惊艳。就在双11来临之际，对手抖音倾力扶持培养的两大主播，竟然高调宣布入淘。

10月20日，曾多次宣称退出直播带货圈的抖音“一哥”罗永浩，确认入驻淘宝直播，并于10月24日晚开始首播。同样，直播带货新势力“东方系”教主俞敏洪也于10月31日晚现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间。

不仅两位大佬亲临淘宝直播间，罗永浩旗下的“交个朋友”团队还加码表示，不止罗永浩本人，将来旗下其他签约主播都会到淘宝直播间与消费者见面。新东方也用类似的话术表示，在淘宝做教育直播是（新东方）一项有清晰目标的长期规划。

两位大佬（及其旗下团队）成长于以内容见长的抖音平台，转战到更具购物DNA的淘宝带货，不仅反映了自带流量的头部主播到哪都会发光的稀缺价值，还体现了各大电商平台携手“拆墙”、共同激发消费者潜能的格局和用心，这一点相当具有指标意义。

要知道，自从直播带货业态兴起以来，各大头部主播和其所在的平台，几乎都是显而易见地排它共生关系，李佳琦之于淘宝、罗永浩和董宇辉之于抖音，都是平台Logo或代言人般的存在，主播和平台关系的绑定之紧，是容不得“第三者”介入的。

但罗永浩、俞敏洪在淘宝直播间的卖力演出，一定程度标志着原来那种主播和平台紧密绑定的关系，开始松动，头部主播跨平台流动，也许会慢慢形成新的趋势。这也意味着，头部主播相对平台，越来越有话语权和议价权。以前那种即使是大主播，也要放下身段，巴着平台要推流的 “单向奔赴”的局面，可能会有很大改变。平台也许要慢慢适应抱大IP、大主播的大腿了。

当然，对于强势惯了的平台来说，靠跑抱腿的姿态维持局面，是严重缺乏安全感的。因此也都忙着把“流量鸡蛋”分散到多个主播的“篮子”里，不能让谁轻易独大，而是要在相互之间形成某种微妙的制衡，才能让平台的利益更大化，比如淘宝的“新领航计划”，抖音的“主播请就位”计划，京东的“直播红人V计划”等等，都是这个意思。

自古以来就有“店大欺客，客大欺店”的说法，主播和平台，不管谁大、谁欺谁，对用户和消费者来说并不重要，我们在意的是，能不能在他们的平衡博弈中，为自己赢得更多的实惠和利益。尤其在经济不景气的时候，如果能借由这种变化，让我们用更少的钱，买更多更好的钟意商品，相信会是大家“喜闻乐见”的一桩美事。

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本文标签： 双11  

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