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剧本杀失宠的背后,连锁KTV的再次逆袭

时间:2022-03-16 12:20:41 阅读:35 评论:0

“剧本杀花的时间太长了,一下5、6个小时,太费脑子了,晚饭时间可能都直接错过。”


“但密室逃脱又玩不了多久,一两个小时就结束了,剩下的时间怎么打发?”


在美团上滑了好一会的娱乐活动列表后,江浩一行人最后选择了一家最近的KTV作为他们的活动地点。


“没想到人这么多,早知道提前预定好。”没有选择回家过年的刘媛,跟几个同样留在北京的朋友约好了一起去KTV唱歌,却发现离得近的麦颂KTV等连锁品牌门店都出现“一房难求”的情况,无奈打车找了一家更远的不出名的KTV店。


不管是江浩的选择,还是刘媛碰到的“一房难求”的情况都不是个例,而是今年KTV的常态,尤其是节假日期间,两年多疫情的影响似乎并没有打消人们走进KTV的热情。


记者采访的一家品牌连锁量贩KTV的加盟商也提到,相比前两年,门店的营收数据在2022年有更大的涨幅,最近他还在考虑要不要再开一家新店。

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01


失宠的剧本杀,逆袭的KTV


2022年,KTV行业正在以意想不到的速度快速回暖升温。


在微博、小红书、抖音等平台上,如果你以“年轻人、聚会”为关键词进行搜索,能够发现大量的年轻人发布相关的话题、内容,尤其是2021年底到现在。



小红书、抖音发布的KTV相关内容


记者还从巨量算数获得一组关于KTV、剧本杀算数指数对比数据表:



KTV、剧本杀关键词巨量算数指数,数据来源:巨量算数


数据显示,KTV2021年12月份的综合指数与搜索指数同比2020年分别增长85%和405%,同时KTV的巨量算数指数均远高于剧本杀。


显然,以往对于KTV行业走向衰落的看法不攻自破。


记者在研究了多份最新的数据报告,更是证实了KTV行业在线下娱乐行业依旧占据主要地位。


在艾媒研究院发布的《2021-2022年中国夜间经济检测及典型城市案例分析》报告显示,在青年群体的夜间消费上,KTV占比超过三分之一,而看似网红的剧本杀、密室逃脱的偏好度则相对偏低。



数据来源:艾媒数据中心


《2022小酒馆行业深度报告》中也提到,目前下沉市场娱乐业态依旧被传统KTV等垄断,新型业态渗透率较低,从某个角度说明KTV依旧占据主流。


与KTV的“逆袭”相比,剧本杀又是一番“冰火两重天”的局面。


2021年,对于剧本杀行业来说,属于火爆之年,大量玩家闯入这个赛道,企图分得一杯羹,但到了2022年,随着赛道的躁动褪去,理性回归,剧本杀还是一门好生意吗?


一方面,剧本杀作为体验型娱乐方式,在商业模式上,面临着如何解决标准化、可复制化、规模化的问题,从而降低边际成本;


相反KTV早已解决标准化的问题,连锁KTV品牌占据整个行业市场的一半以上。



另一方面,剧本杀行业从安全隐患到内容不当导致风险频发,而连锁KTV品牌则经历了多年规范化的管理,让顾客更加安全也更放心。


2022年1月,上海市文旅局正式发布《上海市密室剧本杀内容备案管理规定》,这意味着,剧本杀行业过去面临的场所安全隐患、内容不当诱导、经营资质不合规等问题即将进入监管范围。


在相关媒体的报道中,也有多位剧本杀从业者表示,除了疫情、城市管理以及行业各种“内卷”给剧本杀行业的发展带来极大的不确定的同时,剧本杀行业的最大问题:“行业正规化”和“剧本发行的版号问题”也亟需解决。


02


穿越娱乐行业周期的KTV


对比看似网红的新型业态,KTV行业无疑是久经考验,并且穿越了不同行业的历史周期。


2017年,迷你K歌亭在资本追逐下开始了“野蛮生长”,但短短2-3年时间,迷你K歌亭就因为需求不足网点过剩而留下一地鸡毛,今天也逐渐消失在大众的视线当中。


2019年,因为电视综艺《密室大逃脱》的助推,密室逃脱横空出世,但其市场规模始终未能超过百亿。



再到2021年杀出的剧本杀,把大量密室逃脱的顾客争夺到手之后,2022年就迎来了史上最强监管潮以及消费者新鲜感的退潮。


“与其它的新兴娱乐业态相比,KTV行业有点像一个独立冷静的旁观者,眼看他起高楼,眼看他宴宾客,眼看他楼塌了,回望这么多年潮起潮落,KTV还是中国线下娱乐行业的C位顶流。”一个2017年从互联网+加入KTV行业的从业者调侃道。


据《2020中国音乐产业发展总报告》显示,2019年KTV市场规模高达1034.4亿元,占音乐产业总值的26.18%,仍处于细分规模第一的位置。


03


KTV行业加速“升级蜕变”


连锁化品牌化大势所趋


经过两年多疫情的影响,整个KTV行业都在加速“蜕变”,迎来一波新的创新和发展,濒临破产、经营不善的KTV门店以更快的速度退场,而一批优秀的、受到市场认可的KTV连锁品牌快速扩张的同时,也推动着整个行业继续往前走。


金沙江创投朱啸虎曾说过,无序扩张的时代结束了,线下商业连锁是未来十年的巨大机会。


朱啸虎的这句话,同样适用于后疫情时代的KTV行业。



疫情加速KTV行业“蜕变”的同时,也证实着连锁化是KTV行业发展的必经之路。


比起单店的单打独斗,KTV连锁品牌具有明显的抗风险能力,在资金、运营、流量等方面都存在明显的优势,这种规模优势更明显体现在采购及运营成本的直接降低。


大多数单店在品牌知名度、培训体系、人才引进等方面也远落后于连锁KTV品牌,而随着KTV行业的发展,非连锁KTV门店很难在激烈的市场角逐中站稳脚跟。尤其是一些成本的提高,使得单个KTV门店的利润进一步被压缩。


同时,消费者也越来越注重品牌化消费,高知名度的连锁品牌不仅让消费者更加放心,而且连锁品牌为消费者带来了更便捷的消费,会员体系的打通也实实在在地提升了消费者的体验。


能够看到,KTV行业大盘稳固发展的背后,也正是KTV行业连锁化快速推进的过程。


在整个行业加速进行品牌化蜕变与连锁化升级的同时,KTV行业也迎接着属于自己的“大年”。


i黑马通过公开数据调研发现:成功熬过疫情并在这一轮行业回暖升温中享受到红利的,正是那些行业中较为知名的连锁品牌:麦颂KTV、魅KTV、星聚会、好乐迪、米乐星等,他们当中不少在疫情期间还在开出新店。



其中,麦颂KTV以700家门店覆盖全国28个行政区高居行业第一,而第二集团品牌比如:魅KTV/星聚会/米乐星/好乐迪等品牌门店规模也分别达到了50-200家不等。


作为国内第一个全国性连锁KTV品牌,也是目前国内最大的连锁品牌,麦颂KTV成功的背后,也有许多值得分析的方面:


独特的品牌定位:麦颂KTV把自己定位为音乐聚会运营商,围绕“音乐+聚会”的顾客需求,提供更全面更有特色的产品服务。


产品服务的创新:麦颂KTV不仅从聚会前、聚会中、聚会后打造一系列数字化娱乐功能与玩法,带给用户更丰富、全面的聚会体验,而且麦颂KTV还创造性地推出与明星对唱、定制自拍MV、定制生日祝福视频等“个性化”服务。


年轻的顾客群体:与其他商务KTV不同,麦颂KTV通过不断研究Z世代的音乐口味,打造年轻人最喜爱的卡拉OK曲库。据媒体报道的相关数据显示,麦颂KTV会员中,95后占比接近60%,而90后人群更是高达83%。


2018年,日本的卡拉OK发明人井上大佑先生曾到访中国并考察了中国的KTV行业,回日本的临行前感慨道:


“卡拉OK虽然诞生于日本,但却是中国引领了这个行业的创新和发展。这次到中国,我看到了麦颂KTV的一切,感到非常震撼与佩服。麦颂KTV让年轻人从音乐和聚会中获得快乐,并将其视为品牌理念与使命,这一点让我尤其感动。”



卡拉OK发明人井上大佑


没有夕阳的行业,只有夕阳的产品。当时代加快KTV行业的更迭,也就意味着大鱼通吃的市场格局也以更快的速度形成。


KTV行业的未来还有更多的可能,如何将更多的可能变成现实的必然结果,是任何一家头部连锁KTV品牌都需要思考的问题。

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