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张小龙错付了小程序

时间:2022-03-05 13:20:23 阅读:57 评论:0

小程序是一个普适性的工具。


黄峥也曾说过,“所有的电商都应该做小程序。”因为轻体量、低成本,小程序有着天然的寄生属性,作为最早一批吃到螃蟹的人,黄峥曾借着小程序红利,在不到一年时间里,把拼多多活跃用户做到三亿,仅次于当时的淘宝与京东。


微信的强社交属性把小程序捧上高台,从支付宝、百度、今日头条,再到抖音、美团,互联网玩家纷纷入局,把小程序视为超级APP的生态基础,而“All in小程序”也成为一种商业共识,在大量需求刺激下,不少码农和商家也涌入小程序。


但在苛刻的游戏规则下,开发者们的扩张需求并没有得到完全满足,个中原因,是因为克制至上的张小龙,始终把小程序定位为工具。这导致人们对小程序的看法也分为两派,其中我们最常听到的抱怨是引流困难、缺乏入口、变现难,在饱和市场下,类似“小程序被高估了”、“小程序是骗局”的声音也此起彼伏。


今年的微信公开课上,曾鸣(微信开放平台负责人)提到小程序DAU已经突破4.5亿,这在同类别中已经算尖子生水准,但过去一直为小程序站台的张小龙,这次却没有现身说法,倒给观众留下了一些遐想。


在张小龙看来,“从个人角度,小程序是工具朋友;从平台角度,小程序能够建立一个市场。”但流量与能力、生态与变现、商业化与产品主义之间,是用户和开发者横亘给小程序的最大难题。


好产品应是用完即走的

2005年,腾讯收购Foxmail后,后者的开发人张小龙也加入了腾讯。


从主刀QQ邮箱的改版,到打造出微信,张小龙用了6年时间。之后的几年时间里,张小龙操刀着微信的架构填充,直到2016年,首次公开演讲的末声,张小龙正式预告了“应用号”:一个轻量化形态,能解决用户重复安装不常用APP问题的工具。到了次年公开课上,他聊到了自己的程序员梦想,写一个能运行程序的程序,并再次解释了小程序的特性——“无须安装、触手可及、用完即走、无须卸载”。


产品还没出来就多次预告,这对张小龙来说是头一回。


在他的设想里,小程序代表了一种表达方式,是连接线上和线下的载体,它的使用体验会优于PC网站,也会比APP更方便。2017年1月9日深夜,张小龙选发布了小程序,有意思的是,那天也是iPhone诞生的十周年,其中深意也不言而喻,根据百度指数显示,小程序的搜索量在发布当天达到顶峰,但在那之后,大家对于小程序的关注度迅速冷却。


究其原因,缘于张小龙的产品思维。小程序的主要打开路径包括下拉页、公众号菜单、线下扫码,它们取决于用户主动使用,所以自然没能和外界期望一样,成为下一个流量入口:它不支持模糊搜索、不能长按二维码直接跳转、不能分享在朋友圈……面对种种质疑,微信回应:小程序并不是风口。


“对于小程序,我们采用的是先紧后松的保守策略,并不希望它突然变成一个被催肥的东西”,早期的小程序,的确如张小龙所说,不专门为电商做,不专门为某个领域准备,小程序更多的是一个通用平台,某种意义上,微信对小程序进行了冷处理,但商业世界对这块MAU 12亿的肥肉没有长期主义的耐心。


如何在不降低用户体验的同时,容纳更多的开发者,紧接着实现商业变现,成为微信团队当时亟需要解决的难题。一面是克制,一面是欲望,但结局往往向现实屈服。后来,微信对小程序开始了从向个人开发者开放,到实现直接跳转的一系列迭代。

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《互联网沸腾20年》中,有一次对话,张小龙建议黄炜赶紧给转转上小程序,于是黄炜问他,“小程序是不是和二维码一样,可以打通线上和线下?”当时张小龙的回答是,“小程序要做的事情是让未来的微信里没有H5。”


后来的转转,接连做了转转二手交易、欢乐送、官方闲置社等10多个小程序,背靠腾讯,注册用户超过2亿人,“App+小程序”MAU一度达到5000万,能够在量级上与闲鱼分庭抗礼。


由于小程序复合了社交和电商的属性,以二手商为代表的不少商家,把小程序和微信群结合起来,以达到打通私域流量的目的。很明显的趋势是,现在的小程序已经不再小,截至2018年底,小程序迅速膨胀,累计了超过5000亿元的商业价值,DAU超过2亿,开发者超过150万。


一时间,互联网掀起了关于“小程序浪潮能不能颠覆APP”的大讨论。当时微信所面临的,也不单单是商业化层面的问题,其他玩家的迅速跟进,让微信不再是小程序标准的唯一制定者。


群雄纷争

朋友圈的出现,让微信从通信工具变成了社交平台;兼具媒体和电商属性的公众号,也一度改变了国内互联网及媒体产业的游戏规则;反观小程序,介于原生APP和H5之间,微信没能一家独大,各类玩家有着风格迥异的产品、商业逻辑。


以百度为例,早在2013年,百度就曾推出过“轻应用”,为开发者提供开发工具、资源和后台支撑技术,将APP移植到百度,即搜即用,但彼时移动互联网、4G网络并没有成熟,轻应用随之夭折。


直到微信小程序横空出世,在它的“封闭”攻势之下,互联网巨头布局小程序成了战略必然。


从上一阶段的结果来看,小程序已经由一家独大,走向百家争鸣


举个简单的例子,2018年由9家手机厂商推出的快应用联盟,但因厂商本身的竞争关系,发展并不均衡,加上APP与免安装应用的冲突,结果是不了了之;据新眸不完全统计,QQ、360、美团、抖音算上支付宝小程序打通的阿里系App,几乎囊括月活榜的前30应用。


再比如早期的支付宝小程序,就是先服务阿里内部平台业务场景化,之后才转向商业化探索,管仲(支付宝小程序事业部总经理)认为,“支付宝小程序是结合中心化和去中心化能力的连接器。”对于微信的小程序来说,这是一个新逻辑。


从《支付宝私域运营白皮书》到生活号测试升级,以及将集五福活动面向商家开放,消费者通过线下扫码、线上搜索进入相应小程序,进入“生活频道”的商家生活号后领取福卡,直接切入商家私域,通过生活号引流至小程序。根据公开数据,截至去年6月,支付宝小程序数量已经超过300万,月活跃用户数达到5亿。


最后,我们再聊聊百度的智能小程序。


流量包括百度系产品如百度App、百度贴吧等,以及与百度合作的App如58同城、携程、爱奇艺。它和其他玩家最大的不同,是开发者只需改动几行代码,就能把其他平台的小程序转化为百度的小程序,但中心化的特征让用户并不能通过搜索找到小程序入口,这对于新用户来说,个人主页被强制推荐四个小程序,多少有点竞价排名的意味。


对比来看,支付宝小程序的流量,主要来自使用支付宝的C端和B端商户,与出行、零售、生活和政务服务相关,工具属性更强;精于流量生意的百度,让它更擅长内容、工具类的小程序,流量分发更倾向于中、小企业,但搜索引擎的特质不比社交性软件自带流量,把过去PC端浏览器搜索进入网站的方式照搬到手机上,用户总觉得不太适应。


相比之下,微信小程序的流量绝大多数来自微信用户,但社交关系相对封闭,去中心化的特点意味着对商家引流的要求更高,不过,微信并不希望小程序成为一个导流的平台,张小龙认为“小程序是一个生态,不是一个ToC功能,更不是投机”。于是,矛盾再次出现,因为大多数创业者都希望借助小程序做一桩流量生意。


但即便如此,自2019年开始,微信小程序也陆续做出了一些让步,比如开放小程序搜索能力(线上分享和搜索、线下扫码),要知道,在此之前,微信一直是刻意弱化搜索和入口的概念;为了解决开发者对流量变现的更多需求,微信小程序广告组件全量开放,从单一的banner式广告,到激励式的插屏广告、视频广告等新形态也应运而生。


小程序的下半场

当我们回头看,眼下的小程序与张小龙最初的设想,的确出入很大。


之前总说“用完即走”,但发展至今,重点已经偏在后半句“用户还会回来”的留存率上;说小程序不是风口,但市场也变现了它的流量,成了私域的赚钱工具;说不专门做电商,根据国海证券数据,电商本地生活类小程序MAU占比43.19%,小程序生态的未来是更多的消费内容。


2020年疫情黑天鹅,倒逼一众企业把小程序当成私域流量最好的抓取点,很多人通过“小程序+私域”把线下玩法迁移线上,以微信为代表,小程序正逐渐走出“封闭玩法”,转身开放流量池,可以这么说,小程序的上半场,价值更多体现在连接餐饮、酒旅等传统电商的线下生态上。


这样来看,小程序的确引来了阶段爆发,据《2021年小程序用户增长白皮书》,仅2019年12月到次年2月,DAU增长37%,小程序数量增长19%,整个大盘流量在全年的大部分被新的玩法所获取,各行业通过“直播+私域流量+小程序”等新工具入局,涉及行业有300多个,远比App触达的行业多。只不过,这种爆发是不是张小龙想看到的,值得商榷。


因为从品类上看,以2020年为例,居家生活服务、防疫服务、手机游戏类型的小程序期间增长最明显,但随着疫情缓解,从当年8月开始,无论是新增应用还是新增用户数量,都经历短暂震荡后的下行,这意味着,小程序的大幅增长,一定程度上是环境影响下的短暂爆发。


在阿拉丁每月的小程序TOP榜中,微信的“看一看”、网络购物、生活服务三类产品长居高位,整体结构的稳定同时也难掩用户对小程序的需求局限而单调,远不及张小龙最初的期望:小程序能够成为承载万事万物信息的载体。


早前有赞CEO助理冷面认为,小程序只是微信生态中的一环,它和公众号、朋友圈、微信群一起作为微信生态里商家可见的运营支点,想单点突破很难,需要的是通盘运营。今年1月的微信公开课上,大众目光多聚焦于最先出场的视频号,也有观点指出,在“人、货、场”三个方面,视频号和直播的出现,为市场提供了新场景,能解决小程序在“场”上的短板。


“视频号+小程序”的结合,会不会进展顺利,需要时间来验证;但视频号和其他新产品的出现,会不会挤压小程序的发展空间,这是一个肯定式的问题。

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