曾经“风靡一时、家喻户晓”的江小白，如今为何卖不动了？

时间：2022-02-27 08:44:21 阅读：1234 评论：47

我国是酒文化非常发达的一个国家，有着悠久的酒类生产经验，形成了非常独特的中国酒产业。十分出名的就是我国的白酒，白酒在世界上也是很特殊的一种酒，闻起来有一种香气，是酯类物质的味道，在制作方式上，白酒是用曲类和酒母作为发酵剂，加之以酿酒的原料，然后经过糖化、蒸馏等制作步骤酿制而成。

白酒在我国历史非常悠久，早在夏商时期就已经出现了酿酒的记载，最早出现的是黄酒，之后就是白酒，虽然出现的时间没有黄酒长，但是白酒在慢慢发展中逐渐树立了自己的风格，在中国酒文化中意义独特，无法被取代。据统计，白酒是现在全球最受欢迎的酒类之一，是世界上六种最出名的蒸馏酒之一，每年售出的白酒比伏特加要多出两倍有余。

在中国传统酒桌上，白酒是无法被撼动的“老大哥”地位，不管是商务宴请、家庭聚会还是好友小酌，都少不了白酒的身影。在这种背景下，一些品牌靠着醇香的口感、稳定品质成为了大家口口相传的好酒，最出名的当属茅台和五粮液了。一个优秀的酒类品牌，不止要靠品质立于市场竞争的洪流中，更是要形成自己的品牌文化，让大家能从众多的酒品牌里对自家的酒形成深刻的印象。如果提到酱香型，大家马上就会想起茅台，这就是品牌力的最佳代表。

最近几年来，除了老牌的酒企业，也兴起了很多年轻的酒品牌，其中就包括一个前几年非常流行的品牌——江小白，江小白在销售顶峰时期达到了年销售额30亿的好成绩，曾经一度成为大街小巷都爆红的产品。但似乎最近很少在饭店里看到江小白的身影了，这到底是为什么呢？

故事就要从江小白的建立说起了，很多读者可能会认为江小白的创始人也姓江吧，但其实不然，江小白的创始人姓陶，来自湖南长沙。1978年出生的陶石泉在上学的经历上与他人显得十分不同，少年时期的陶石泉的学习成绩非常出色，经常都是学校里的第一名，也是很多家庭给孩子树立的榜样。但是像很多进入青春期的少男少女一样，陶石泉在高中时进入了他的叛逆期，不好好学习，成绩一落千丈，老师和家人都怕他连大学都考不上了。

令人赞叹的是，靠着扎实的基础知识，和到高中后半程的幡然醒悟，陶石泉最后冲刺，考上了辽宁科技大学。而他的成绩让很多人都艳羡不已，经历过高考的人都知道，科目里最难接近满分的就是语文了，这十分考验学生的文学功底和创造力。而陶石泉，恰恰是在语文考试上拿到了近乎满分的好成绩，这就向大家展示了他非凡的文学素养，这为之后江小白的创立也打下了基础。

而他在大学期间，就显示出了他创业的天赋。2000年，互联网正在逐渐普及，大多数的大学生都还在用聊天工具在电脑上聊网友呢，而陶石泉的目光就看向了如何从互联网上挣钱了。为了节约成本，陶石泉选择了购买电脑零部件自己组装而不是购买整机，降低了很多的前期成本。当时的网吧还是在年轻人中很受欢迎的，陶石泉开的网吧在大学里大受欢迎，于是陶石泉捞到了人生中的第一桶金。

在那之后，陶石泉认为创业十分有挑战性，又有趣，还在大学时创立过音乐培训班等等。在创业的过程中，陶石泉积累了经商的经验和大量的人脉，也为后面他主导江小白打下了基础。

毕业之后的陶石泉选择加入了金六福酒业，他工作努力，也能从工作中总结各类经验，受到了领导的器重，展示出了出色的个人能力。陶石泉在这个企业总共工作了十年，前几年工作时实现了工资的迅速翻倍，更是年纪轻轻就出任了金六福的分公司总经理，受到了很多员工的敬重。

在金六福工作的这几年，他对中国酒产业的布局有了独到的见解，陶石泉认为，在国内，白酒的目标人群是中老年男性，缺乏年轻的消费群体。在当时的年轻人中，酒类的主要消费是啤酒和洋酒，年轻人提起白酒，第一反应就是“土”，不符合自己的需求。这让陶石泉产生了自己的思考——为什么没有一个酒品牌是专注于年轻人的呢？

同时，他也厌倦了两点一线，平平无奇的上班生活，又动起了创业的念头。虽然企业也百般挽留，但是陶石泉有着自己的理想，不甘于平凡的人生。

于是，陶石泉辞去了高薪的工作，不顾他人的劝阻，走上了他另一次创业的道路，这就是江小白的诞生。陶石泉明确地将江小白的品牌定位做成年轻人的白酒。他开始思索如何才能打开年轻人的市场，从后面的市场实战来看，江小白的成功主要有两个闪光点。

首先，也是最重要的，江小白创造了很多年轻化、个性化的标语，做成纸壳外包装印在产品外面，标语和卡通形象做成了一套很活泼的风格。尤其是标语，曾经是江小白“出圈”的秘籍。从“宁愿高效独处，也不违心迎合”、“不夸张理由，也别杜撰借口”、“青春不朽，喝点小酒”、“我把所有人都喝趴下，就是为了和你说句悄悄话”、“那些过不去的难过，总有一天都能一笑而过”，到“独饮是和自己对话，约酒是和兄弟交心”、“难忘的是故事里的酒，回味的是酒里的故事”、“有些事碰过杯才明白，有些人交过心才懂得”……

这些扎心又生动的标语，让江小白一上市就吸引了不少年轻人的目光，也让江小白成为了年轻人聚会聚餐时的好选择。试想在一群年轻气盛的小伙子的酒桌上，大家拿着江小白激昂青春，同时看着酒瓶上振奋人心的标语，是多么生动的画面啊，有没有也激起读者您的青春记忆呢？

其次，江小白借助了电商行业高速发展的东风，推动了品牌的发展。早在2015年，江小白全面布局线上营销渠道，在各大电商平台投入很大精力做产品推广，也取得了显著的成效，线上订单量也不断增加。

江小白的出现给年轻人带来了一种新奇的体验，甚至之前不经常尝试白酒的女生都被江小白“小曲清香”的口感所吸引，让白酒的调性和印象不再是中年人生意场上的觥筹交错，而变成了年轻人聚会中很流行的“洋气”的江小白。

在当时的广告圈里，甚至还流传着江小白和杜蕾斯是文案届的两座大山这样的称号。江小白懂得调动消费者的情绪，在消费的各种场景都给消费者留下了深刻印象。

一时间，江小白成为了市场上一匹黑马，在建立之初的几年，江小白的年销售平均增长甚至超过了100%，年销售额高达30亿元，来势汹汹地杀入了白酒市场，陶石泉也曾经被央视誉为“疯狂开拓者”。

然而没有一个品牌的发展之路是一帆风顺的，在江小白成立十周年之际，遭遇了自身的品牌危机。2020年疫情的大环境下，江小白也受到了不小的冲击。也有很多人开始质疑，江小白的成功是在走快车道，没有自己的品牌根基，只是用一些花里胡哨的包装吸引顾客，没有足够的内在品质。

疫情打乱了江小白原本的市场拓展计划，也突然遭遇了成立以来都没经历过的超大幅度的下滑。在江小白的巅峰时期，他们的市场占有率可以达到整体的20%，而在2020年遭遇品牌危机时，一度落到市场占有率仅为0.5%的危险境地。

这样突如其来的变动让江小白似乎陷入了口碑危机，因为什么使得江小白的品牌地位变动如此之大呢？背后有没有一些更深层次的原因可以解读？我们在日常生活里，经常还能看见零售端有江小白的身影，但是现在却很少见他们在媒体上进行大量的宣传活动了。

据行业调查数据显示，消费者在选购白酒品类商品时，有很多不同的关注点。其中包括白酒品牌知名度、在消费阶层内的定价策略，还有就是大多数人也很看重入口的口感。从数据报告来看，最受到重视的是品牌知名度，在行业调研中显示有三成以上的用户选择了“买白酒时更关注品牌知名度”，其次有接近30%的人选择了“买白酒时更关注价格”，而有22%的消费者则表示更加关注产品本身的口感、味道，也就是一个产品可以知名度不高、或许也可以性价比不高，但是要有良好的产品口感。

这项调研也在一定程度上解释了江小白面临的困境，作为白酒行业的后起之秀，江小白把大量的精力投入到了品牌营销当中，诚然，江小白选择了一个对自己十分有利的市场定位，也锁定了自身的目标客户群体，同时制定了较为合理的定价策略。但归根结底，一个产品要想长久立足于市场竞争中，产品自身的品质还是更加重要的。

疫情造成了群众对经济前景预期的不确定性，人们在消费时更加谨慎了。单凭营销，现在是无法快速、持续地打动消费者了。江小白作为新型品牌，在市场上刚刚站住脚跟，还没有形成企业自身的管理文化，也没有自己的核心技术，与很多传统大企业相比就显得像个毛头小子，空有一身冲劲，但却缺少了一点底蕴。

一位行业内的研究者告诉我们，江小白目前面临的困境简单来说，就是江小白之前依靠的文案战术不具备持续性，消费者可能一时被一些新鲜的标语吸引而购买，随着江小白产品的普及，大家的新鲜感会被逐渐消磨掉。这时候如果不想出更新的、更有持续性和创新性的产品策略，则很容易渐渐被市场淘汰。

现在江小白面对的，是一次从品牌调性到产品质量的全面改善。想要立足白酒市场，要首先完善产品的硬实力，也就是产品本身的质量。作为白酒行业的产品，江小白要着力改善产品的口感，加大科技研发投入，加快新品的研制和与传统酒文化的有机结合。从江小白目前的措施来看，他们投资30亿元兴建了江小白酒水产业园，打通了上下产业链制造通路，增加了产品的研发投入，对产品赋予了更多的质量内涵。

在提升企业的研发能力和制造能力的同时，江小白也需要不断推陈出新，针对市场瞬息万变的局势对江小白的产品线做充分的更新，紧抓市场痛点，做出年轻人，甚至整个白酒群体接受的更好的拳头产品。在2021年，江小白实验性地推出了新产品系列“果立方”，取得了不错的收益，在上市半年后取得了1亿元的销售收入，达到了预期的营业额增长水平。说明江小白有一定的实力抓住市场的心理和眼球，推出的产品也足够受市场欢迎。

言归正传，中国的白酒市场一直是一个庞大的红海，消费者的消费能力与他们对产品的甄别能力也一直在不断提升，江小白从一个“营销咖”转为“实力咖”的道路必然是困难的，但也一定是必要的。巅峰滑下，未必是坏事，是品牌经受市场的一次重要考验，也是对产品自身倒逼革新的重大内驱力。我们也可以想象有朝一日，江小白的名字也可以像茅台一样响彻中国，让人们提起江小白也有一个独特的品牌印象。谨记对于一个品牌来说，水能载舟、亦能覆舟，用营销取悦消费者是可取的，但从来都不是长久之道。#白酒#

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